Las tiendas online y el ecommerce se están asentando en España de una forma importante. Los datos empiezan a ser elevados: más de 16 millones de clientes se mueven por la red y tres cuartos de esta cifra compran de forma online.
El porcentaje de compradores que se deciden por realizar sus adquisiciones mediante el ecommerce sube casi un 10% cada año.
¿Cómo sería el comprador típico? El comprador modelo tiene entre 35 y 40 años, estudios universitarios y se mueve bien en las redes sociales. Puede ser indistintamente hombre o mujer.
Devoluciones y envíos gratuitos: la transparencia
Estos serían los tres conceptos fundamentales, a la hora de analizar la fórmula de éxito de las ventas online: devoluciones, envíos gratuitos y transparencia.
Como estamos viendo, una de las consecuencias más inmediatas de este espectacular crecimiento del comercio online en España es el incremento de la competencia.
Tarde o temprano, en cualquier sector o nicho de mercado, comienza una batalla por ganar la confianza del cliente. La mayoría de las veces es una cuestión económica, es decir, los instrumentos principales son las promociones, descuentos, y los costes de envío y devolución en la estrategia de precios.
La supresión de los gastos de envío, que muchos negocios ecommerce están asumiendo, no siempre conduce al éxito. En más de una ocasión provoca el cierre de la tienda online, entre otras cosas por una deficiente planificación. Los dos factores que hay que controlar son: la liquidez que se tenga en la inversión inicial y el porcentaje de margen de beneficio, si es lo suficientemente grande.
El tamaño del negocio
La referencia sobre los gastos de envío gratuitos la tenemos en Amazon. Estas grandes multinacionales pueden permitirse asumir los costes de los envíos y las devoluciones. Sin embargo, las startups y las Pymes no deberían plantearse esta opción y tendrían que analizar otro tipo de estrategias.
Las devoluciones gratuitas
Este reclamo puede tener un coste más elevado para la empresa que gestiona el ecommerce, que la asunción de los gastos de envío. Además, el tema de las devoluciones debe gestionarse de forma eficiente, o la consecuencia serán daños en la imagen de la empresa.
El primer paso a la hora de elegir una política de devoluciones gratuitas debe ser el análisis de lo que hacen empresas de la competencia. Si nuestros competidores no asumen estos gastos de retorno, esta podría ser una buena medida para diferenciarnos de ellos y conseguir un mejor posicionamiento.
En una segunda fase, evaluaremos el porcentaje de la tasa de devoluciones. Por ejemplo, no será lo mismo devolver un collar que un banco de gimnasia.
Cuestiones básicas sobre la política de devoluciones
El marco legal lo tenemos en la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, concretamente en el artículo 102 y siguientes, donde se habla de las devoluciones en las compras online.
En lo referente al plazo de las devoluciones, esta ley marca 14 días naturales desde aquel en que el cliente recibe su pedido (no desde la fecha en que se realizó la compra). Este dato es importante para planificar nuestra estrategia ecommerce. Solo hay dos semanas para exigir las devoluciones.
Respecto de los gastos que generan las devoluciones (como es el caso de los de embalaje y envío), la normativa dice claramente que será el cliente quien entregará los productos a devolver al ecommerce. Esto supone una carga importante para muchos consumidores, a la hora de decidirse a elegir el canal online para sus compras.
Estrategias de ampliación de plazo
Una buena estrategia es ofrecer una ampliación del plazo de devolución, por ejemplo hasta completar el mes. La mayoría de los clientes verá esto como muy positivo, a la hora de realizar su compra.
Por parte de la tienda online, realmente no supone gran cosa esta ampliación. Cuando el cliente recibe el paquete ya sabe si le satisface o se ajusta a lo que quería. Si en los 14 días que marca la ley no devuelve el pedido, no es probable que lo haga en los 16 posteriores.
Algunos ejemplos conocidos sobre las devoluciones
Zalando es una referencia en lo que se refiere a las políticas de devoluciones. Ofrecen las mejores condiciones, con gastos de envío y devolución gratis. El cliente tiene cien días para devolver un producto desde que lo recibe en casa; si decide la devolución, no tiene que hacer nada que no sea comunicarlo a Zalando. Su empresa de paquetería hace todo lo demás.
Amazon también asume el coste de las devoluciones de productos, pero únicamente en lo que se refiere a ropa, calzado y complementos.
El Corte Inglés mantiene los 15 días para la devolución, de forma general. Para mobiliario y algunas marcas de relojes puede ampliarse a 30. Para la ropa, calzado y complementos, el plazo se amplía a 60 días.
