En la práctica del comercio electrónico, es determinante tener monitorizados ciertos indicadores porque, de lo contrario, resulta inviable introducir elementos de mejora en el planteamiento del negocio. Medir se comporta como punto de partida para poder rediseñar estrategias e implementar nuevos cauces de acercamiento al usuario, antes de que el fracaso de un proyecto de venta online sea una realidad irreversible, las conversiones asistidas debemos tenerlas en cuenta para acertar en nuestras inversiones.
Al hablar de la tasa de conversión en el comercio electrónico, pueden citarse tres indicadores esenciales en la analítica de ese modelo de negocio:
- El tráfico o medida del volumen de usuarios que visitan ese portal online.
- La tasa de conversión o porcentaje de esas visitas, traducidas en un objetivo de venta.
- El ticket medio o importe medio de cada compra.
Cada objetivo comercial debe tener uno o más KPIs (indicadores clave del desempeño), que lo definan de forma cuantitativa, enseñen la situación presente y anticipen la que será deseable, en un futuro próximo, para satisfacer el objetivo. Como modelo más representativo de KPI puede citarse la tasa de conversión, el proceso por el cual los usuarios que navegan por la página web se transforman en clientes.
Las conversiones asistidas
Las conversiones en una página web pueden derivar de una selecto ramillete de fuentes (SEO, SEM, email marketing o social media, principalmente). El marketing online ofrece grandes herramientas que permiten medir con alta precisión el peso de cada una de ellas, de manera que un buen gestor de marketing online es capaz de arrojar el balance completo de cada euro invertido.
Las conversiones asistidas son las fuentes a través de las cuales una venta recibe ayuda de otra fuente para que la venta se finalice, es decir, una venta en ocasiones no solo se realizá por ejemplo a través de Google ADWORDS, aunque a nosotros nos aparezca marcada como tal, es posible que primero haya venido por una campaña de remakerting, a través del buscador o por tráfico directo, y que en una segunda o tercera vez haya realizado la compra por ADWORDS, esto es lo que conocemos como conversiones asistidas por otro medio o fuente.
Google Analytics es la herramienta que ofrece la posibilidad de medir objetivos en una página web de venta online, al imputar, por defecto, cada conversión al último canal de compras detectado entre las variadas visitas que el cliente llegó a realizar antes de comprar. En la últimas versiones de Google Analytics hay una opción donde podemos ver las conversiones asistidas, un dato que nos va ayudar muchísimo para saber donde podemos seguir invirtiendo nuestro dinero.
Ello otorgaría una perspectiva sesgada que dejaría escapar información acerca de cómo llegar a los clientes preferentes, pero Google Analytics complementa esa información con datos sobre las llamadas conversiones asistidas o conversiones con contribución. Proporciona elementos analíticos de los embudos multicanal, donde se aprecia la interactuación de los distintos canales de compra para producir las conversiones.
Las redes sociales están plenamente involucradas en el ecommerce y, dentro de ellas, interesa controlar los orígenes de los visitantes a la tienda online, diferenciar canales y determinar cómo se obtienen las conversiones sociales. Google Social Analytics es el mecanismo que identifica las conversiones directas y asistidas, aquellas en las que un usuario visita una web siguiendo un enlace en una red social, pero sin comprar, y regresa, en una posterior ocasión, a la web para ejecutar esa compra.
Como puede comprobarse, la evolución del marketing online aporta herramientas fantásticas para ir más allá de la medición de conversiones directas y desmenuzar el comportamiento del usuario en su decisión de compra, dentro de los embudos multicanal.